2025年09月30日
本報(bào)記者 徐菲遠(yuǎn) 發(fā)自北京
時(shí)隔5年，當(dāng)澳大利亞葡萄酒重新獲得進(jìn)入中國市場的“入場券”時(shí)，許多從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)曾經(jīng)最大的海外市場已經(jīng)變了模樣。
2024年3月，中國取消對澳大利亞瓶裝葡萄酒征收的懲罰性關(guān)稅，這個(gè)消息讓整個(gè)行業(yè)為之振奮。
最新數(shù)據(jù)顯示，市場在經(jīng)過初期的快速增長后，正逐漸回歸理性，澳洲葡萄酒商們意識到，他們面臨的不僅是一次簡單的“回歸”，更是一場需要重新適應(yīng)、重新定位的“再出發(fā)”。
從快速增長到理性回歸
澳大利亞葡萄酒管理局（Wine Australia）9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)稅取消后的第一個(gè)完整年度（2024年4月至2025年3月），澳大利亞葡萄酒對華出口總額達(dá)到12.3億澳元。該機(jī)構(gòu)市場洞察經(jīng)理Peter Bailey分析：“盡管全球澳大利亞葡萄酒出口整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但這一增長主要得益于中國內(nèi)地市場的強(qiáng)勁拉動(dòng)——自2024年3月底取消對澳大利亞瓶裝葡萄酒關(guān)稅后，中國市場成為最主要的增長引擎?！?/p>
然而，這一增長勢頭正在放緩。截至2025年6月的季度，澳大利亞葡萄酒對華出口總額比去年同期下降了35%，表明確實(shí)“最初的出口激增已經(jīng)放緩”，對華出口水平在經(jīng)過初期的補(bǔ)貨階段后，可能正在正常化。
中國退出優(yōu)先市場序列？
面對新的市場環(huán)境，澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)商正在積極調(diào)整市場戰(zhàn)略，從過去過度依賴中國轉(zhuǎn)向多元化布局。
盡管中國市場重新開放，但許多酒商采取了更為謹(jǐn)慎的重新進(jìn)入策略，甚至有些產(chǎn)區(qū)已經(jīng)明確將中國市場排除在優(yōu)先發(fā)展名單之外。
澳大利亞葡萄與葡萄酒協(xié)會(huì)（Australian Grape & Wine）首席執(zhí)行官Lee McLean強(qiáng)調(diào)：“我們從一開始就明確表示，即使中國市場重新向我們敞開大門——我們對此深表感激，但也必須堅(jiān)持多元化戰(zhàn)略，避免重蹈覆轍?！?/p>
Chateau Tanunda董事總經(jīng)理Michelle Geber分享了公司的經(jīng)驗(yàn)：“雖然我們重新與中國客戶建立了聯(lián)系，出口量也恢復(fù)到了關(guān)稅前的水平，但我們已經(jīng)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向開發(fā)其他市場。公司正在積極開拓東南亞和北美市場，從而降低對單一市場的依賴?！?/p>
塔斯馬尼亞葡萄酒協(xié)會(huì)（Wine Tasmania）的做法尤為引人注目，該協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官Sheralee Davies明確表示：“中國內(nèi)地市場甚至沒有進(jìn)入我們的短期考慮范圍?！?/p>
該協(xié)會(huì)正在將政府撥款重點(diǎn)用于開拓新加坡和韓國市場的推廣活動(dòng)中，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向明確顯示了部分澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)商正在主動(dòng)降低對中國市場的依賴度。
市場格局今非昔比
當(dāng)前，中國市場環(huán)境發(fā)生了顯著變化。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，中國葡萄酒消費(fèi)總量持續(xù)下滑，這已經(jīng)是連續(xù)第七年下降，同時(shí)，市場競爭格局也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
Jackson Family Wines國際營銷高級副總裁Sally Burton分析指出：“后疫情時(shí)期，中國消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，促使消費(fèi)者更加審慎地規(guī)劃支出，對包括葡萄酒在內(nèi)的非必需消費(fèi)品產(chǎn)生了直接影響?！蓖瑫r(shí)，“在澳大利亞葡萄酒缺席期間，其他國家——如法國、智利、西班牙和意大利等擴(kuò)大了在華業(yè)務(wù)，造成了市場競爭更加激烈的局面?！?/p>
近期，中國出臺的公務(wù)消費(fèi)限制政策，對政府相關(guān)活動(dòng)中的酒類消費(fèi)進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)范，也對葡萄酒產(chǎn)生了影響，這些因素共同導(dǎo)致澳大利亞葡萄酒在中國市場的份額，從歷史高位的40%下降到目前的約17%。
中國市場仍是重要拼圖，但非全部
行業(yè)專家認(rèn)為，中國市場將保持其重要性，但澳大利亞葡萄酒行業(yè)需要建立更加平衡的出口組合。澳大利亞葡萄與葡萄酒協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官Lee McLean指出：“我們已經(jīng)向全球約116個(gè)市場出口葡萄酒，只不過，中國是我們迄今為止最大的市場?！?/p>
市場分析表明，中國消費(fèi)者正在變得更加理性，更加注重性價(jià)比而非盲目追求高端品牌。這種轉(zhuǎn)變要求澳大利亞生產(chǎn)商調(diào)整產(chǎn)品策略，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟆Ｍ瑫r(shí)，中國本土葡萄酒品牌的崛起正在改變市場競爭格局，寧夏、煙臺等產(chǎn)區(qū)的葡萄酒品質(zhì)不斷提升，正在贏得越來越多消費(fèi)者的青睞，這要求進(jìn)口葡萄酒需要找到新的差異化優(yōu)勢。
總之，澳大利亞葡萄酒在中國市場的這場“回歸之旅”，遠(yuǎn)非簡單的“回到過去”，而是在新的市場環(huán)境下的一次“重新出發(fā)”。經(jīng)歷了最初的快速增長后，澳洲酒商們正在以更加理性、多元化的策略，面對這個(gè)既熟悉又陌生的市場。對于澳大利亞葡萄酒來說，中國市場的大門雖然重新打開，但想要在這片土地上再次綻放光彩，需要的不僅是過往的經(jīng)驗(yàn)，更是面對新環(huán)境的智慧和勇氣。