2025年08月12日
本報首席記者 楊孟涵 發(fā)自北京
低度化風潮再起，“微醺”備受年輕人偏愛，白酒企業(yè)千方百計迎合年輕一代的同時，他們到底偏愛怎樣的生活方式和飲品？這成為大家都頗為關注的問題。集瓜數(shù)據(jù)推出的《2025“新養(yǎng)生主義”人群洞察報告》表明，年輕一代對于傳統(tǒng)的“養(yǎng)生”概念并沒有摒棄，反而是投身其中，那么，酒企是否可以據(jù)此來調整自己的新品開發(fā)思路，打造符合新世代的健康酒品？
消費者健康意識高漲
Z世代普遍對“養(yǎng)生”“健康”概念更為關注，這提醒酒企，在開發(fā)新品時，需要更注重“養(yǎng)生”的功能性?！?025“新養(yǎng)生主義”人群洞察報告》指出，2016年-2023年，中國居民健康素養(yǎng)指數(shù)從11.58%大幅提升至29.70%，大眾對“酒精攝入與健康平衡”的關注度顯著提高。
不過，與上一代的觀念和行為相比，新世代的“新養(yǎng)生主義”有所不同。
老一代消費者的養(yǎng)生更為簡單暴力——以枸杞泡水、白酒泡藥為代表，追求的是簡單行為，直接見效；年輕人的養(yǎng)生行為則歸結為：古法打底、節(jié)律放松、碎片填縫。既推崇“古法健身”的傳統(tǒng)養(yǎng)生底蘊，也追求“分鐘健康”（碎片化微運動）適配快節(jié)奏生活，同時結合“輕量化靜運動”（冥想、呼吸法“情緒急救+能量修復”）。
“老一代消費者的養(yǎng)生，是講究‘到什么年紀做什么事’，所以，泡枸杞、喝藥酒被視為中年人的標配。”有業(yè)內人士表示，相比之下，年輕一代的“養(yǎng)生行為”啟動更早，對自身健康的關注度更高。再加上在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式之下，年輕世代的新養(yǎng)生主義，講究利用碎片化時間來填充，這給酒業(yè)的啟示就是，開發(fā)適應這種碎片化場景的即時快飲性養(yǎng)生類白酒，以更精致的包裝、更便利化的購買、更即時的飲用為特色。
與此同時，年輕消費者在文化層面對“國潮”與“古法”更為偏好，這就要求酒企更多挖掘傳統(tǒng)文化，且通過釀藝、原料、包裝等層面來體現(xiàn)，同時挖掘“古法養(yǎng)生”原理和方案，將其與酒飲相結合，以適應Z世代對國潮和古法的回歸。
白酒養(yǎng)生或向“情緒療愈”場景延伸
在具體的養(yǎng)生操作實踐中，年輕消費者有自己的流派和做法，這也是企業(yè)必須關注的層面。
例如，《2025“新養(yǎng)生主義”人群洞察報告》顯示，年輕消費者在踐行“新養(yǎng)生主義”的時候，有所謂“壓力代償派”和“科學養(yǎng)生派”。
所謂壓力代償派，講究從加班應酬到深夜療愈、心理止損、壓力分期。
年輕人面對高強度工作、家庭責任等內外部壓力困擾，產(chǎn)生焦慮等負面情緒。為恢復心理平衡，“壓力代償派”會通過購買解酒護肝、熬夜養(yǎng)生、情緒調節(jié)類等“補救/療愈型產(chǎn)品”，來抵消負面行為后果，滿足身心健康需求。
這一流派的心理模式，就是“放縱——健康代償”，酒飲在一定程度上屬于放松乃至放縱的產(chǎn)品，符合這種心理模式的初期需求，若新酒飲能夠在“健康代償”上更強調功能化，則能形成完整閉環(huán)，更有效地滿足“壓力代償派”的心理需求，獲得這部分消費者的青睞。
所謂“科學養(yǎng)生派”，是指注重用實驗精神經(jīng)營健康，推動養(yǎng)生從玄學走向科學。
“科學養(yǎng)生派”更相信數(shù)據(jù)說話，他們會用智能設備監(jiān)測身體指標，根據(jù)數(shù)據(jù)定制養(yǎng)生計劃，精準補充所需營養(yǎng)。面對五花八門的養(yǎng)生概念，消費者只認有科研論文背書的產(chǎn)品，拒絕任何沒有科學依據(jù)的“玄學”說法，為真正有效的養(yǎng)生方案買單。
面對這一派，就要求酒飲類產(chǎn)品，必須從原料、功效上有著嚴格的數(shù)據(jù)和實驗支撐，以科學的精神來面對酒飲的“養(yǎng)生功效”，從而獲得這一派的認同。
數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年，“輕養(yǎng)生”相關社媒內容作品數(shù)呈大幅增長，“即時調理”“緩解亞健康”的功能性產(chǎn)品越來越受歡迎，白酒養(yǎng)生或向著“情緒療愈”場景延伸。此外，更為科學化、更具數(shù)據(jù)支撐力的產(chǎn)品，例如，標明各項數(shù)據(jù)、加強白酒成分透明化，都成為一種面向新世代消費者的必然趨勢。