2025年08月12日
本報(bào)首席記者 楊孟涵 發(fā)自北京
2025年，除消費(fèi)品“國(guó)家補(bǔ)貼”之外，電商巨頭針對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”也在同步上演。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2025年電商“三巨頭”千億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售》顯示：以阿里、美團(tuán)、京東為主的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入到白熱化階段，三大巨頭為在流量、聲浪上壓倒對(duì)手，不惜投入巨資“補(bǔ)貼”——預(yù)計(jì)未來(lái)一年內(nèi)向市場(chǎng)投放超過1000億元的補(bǔ)貼。
這場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)品領(lǐng)域的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，圍繞著“即時(shí)零售”這一新興業(yè)態(tài)而展開，在具體做法上，采用平臺(tái)補(bǔ)貼、讓利消費(fèi)者的形式而推進(jìn)。
白酒業(yè)同樣不可避免地卷入“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，但是，基于諸多白酒類產(chǎn)品正處于“挺價(jià)”之中的現(xiàn)實(shí)，其難免有左右無(wú)法兼顧的尷尬。
白酒業(yè)，“挺價(jià)”還是補(bǔ)貼？
今年618電商節(jié)慶期間，多個(gè)電商平臺(tái)針對(duì)名酒類產(chǎn)品給出所謂“百億補(bǔ)貼”的優(yōu)惠，嚴(yán)重沖擊了白酒業(yè)的既定價(jià)格秩序。
在此期間，飛天茅臺(tái)受關(guān)注度最高。在今年飛天茅臺(tái)價(jià)格動(dòng)輒在2000元左右徘徊的情況下，電商平臺(tái)如何售賣？
據(jù)了解，618期間，幾大電商平臺(tái)所售賣的53度500毫升飛天茅臺(tái)，其標(biāo)示零售價(jià)多在2099元-2200元，加上電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”后，其售價(jià)接近甚至擊穿2000元/瓶的價(jià)格線，部分平臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格為1970元/瓶。
與即時(shí)零售相關(guān)的外賣平臺(tái)，也同樣加入這種價(jià)格大戰(zhàn)或者補(bǔ)貼大戰(zhàn)，618期間，某外賣平臺(tái)自營(yíng)店鋪飛天茅臺(tái)53度/500ml單瓶售價(jià)為2000元以下；52度/500ml的第八代五糧液價(jià)格達(dá)到了900元/瓶以下。
為何電商平臺(tái)將戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)定在了即時(shí)零售之上？中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育工作委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，即時(shí)零售整體市場(chǎng)規(guī)模將接近20000億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、私域電商之外，電商的最后一個(gè)“萬(wàn)億級(jí)”存量市場(chǎng)。
正因?yàn)榧磿r(shí)零售前景廣闊，才吸引了電商巨頭的巨額投入。據(jù)悉，今年以來(lái)，阿里、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)累計(jì)將會(huì)投入近千億元補(bǔ)貼，這幾乎接近2024年8月上線至今消耗的國(guó)補(bǔ)。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員鄭吉昌分析了幾大巨頭在即時(shí)零售領(lǐng)域上競(jìng)爭(zhēng)力的短長(zhǎng)，他認(rèn)為，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期深耕本地生活服務(wù)，其將通過補(bǔ)貼大戰(zhàn)，穩(wěn)固自身在即時(shí)配送領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，強(qiáng)化“萬(wàn)物到家”的概念，將餐飲優(yōu)勢(shì)延伸至全品類即時(shí)零售。
阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局更多是為了修復(fù)電商基本盤，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。借助整合餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)電商與本地生活服務(wù)的協(xié)同，打造“遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)零售”的全場(chǎng)景消費(fèi)模式。
京東則依托自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，尤其是在3C家電等品類的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，試圖通過即時(shí)零售拓展新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
三家巨頭平臺(tái)各有所長(zhǎng)，也各有所圖。不過，巨額補(bǔ)貼的投入，為三家平臺(tái)帶來(lái)短期流量和校正即時(shí)零售模式的同時(shí)，也給合作企業(yè)、商家?guī)?lái)了不一樣的影響。對(duì)酒業(yè)而言，在原本就致力于“挺價(jià)”的同時(shí)，又不得不參與“補(bǔ)貼”，這雖帶來(lái)了短期銷售的高漲，但是對(duì)其價(jià)格體系的長(zhǎng)期沖擊，卻是不得不面對(duì)的問題。
補(bǔ)貼大戰(zhàn)恐進(jìn)一步?jīng)_擊白酒價(jià)盤
浙江省數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳以軍認(rèn)為，補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)既包含“流量爭(zhēng)奪”，也涉及“生態(tài)重構(gòu)”。對(duì)于阿里、美團(tuán)、京東三大巨頭而言，補(bǔ)貼大戰(zhàn)能夠提升平臺(tái)的活躍度和訂單量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的快速增長(zhǎng)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)段積超則認(rèn)為，補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)是履約生態(tài)話語(yǔ)權(quán)重構(gòu)——巨頭們將通過這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化對(duì)本地商品池、倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)、運(yùn)力調(diào)度算法三大基礎(chǔ)設(shè)施的掌控力。
補(bǔ)貼大戰(zhàn)助力平臺(tái)完成生態(tài)轉(zhuǎn)型、生態(tài)進(jìn)化的同時(shí)，是否對(duì)生態(tài)鏈條上的其他環(huán)節(jié)也一樣友好？
浙江數(shù)字化發(fā)展與治理研究中心方向負(fù)責(zé)人、浙大管理學(xué)院院長(zhǎng)助理王小毅認(rèn)為，補(bǔ)貼大戰(zhàn)過度聚焦低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)導(dǎo)致資源集中于流量爭(zhēng)奪而非服務(wù)升級(jí)，擠壓商家利潤(rùn)、擠壓其他環(huán)節(jié)正常的發(fā)展空間。
事實(shí)上，這一態(tài)勢(shì)也被有關(guān)部門所看到。今年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局已經(jīng)約談三大平臺(tái)，并明確要求，避免“以補(bǔ)貼扭曲競(jìng)爭(zhēng)秩序”，自查價(jià)格是否低于合理成本。
除了對(duì)于補(bǔ)貼大戰(zhàn)可能扭曲競(jìng)爭(zhēng)秩序的擔(dān)憂之外，業(yè)內(nèi)外對(duì)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的短期流量是否能轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)期效應(yīng)”也有存疑。以白酒業(yè)為例，在諸多主流名酒類產(chǎn)品價(jià)格承壓的背景下，為了維護(hù)與商家的合作關(guān)系以及為各級(jí)合作伙伴留存足夠的利潤(rùn)空間，也為了維系自身的品牌形象，名酒企業(yè)多采用“挺價(jià)”的形式來(lái)維護(hù)大盤。
廠家積極“挺價(jià)”，但商家則在“庫(kù)存壓力”下低價(jià)甩貨、加速現(xiàn)金流，導(dǎo)致價(jià)格秩序逐漸不穩(wěn)，價(jià)盤愈來(lái)愈向下。而如今，電商巨頭推出“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，以擊穿價(jià)格線的極致低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，更對(duì)線下秩序造成了新的沖擊。