時尚與酒品跨界聯(lián)名正重塑當(dāng)代消費圖景
2025年08月12日
The Drinks Business撰稿人
近年來，高端酒品與奢侈品牌的跨界聯(lián)名已成為引人矚目的商業(yè)現(xiàn)象。從意大利西西里的葡萄莊園，到巴黎時裝周的T臺，這種融合正推動著消費體驗的革新。這一趨勢不僅體現(xiàn)了品牌營銷策略的轉(zhuǎn)變，更折射出當(dāng)代消費文化從實用主義向符號消費的深刻轉(zhuǎn)型。
縱觀近年來的典型案例，這種聯(lián)名呈現(xiàn)出鮮明的多元化特征。在高端市場，奢侈品牌通過與傳統(tǒng)酒莊的合作，強(qiáng)化文化底蘊。Dolce & Gabbana與Donnafugata酒莊的合作系列產(chǎn)品，將西西里島的民間傳說轉(zhuǎn)化為酒標(biāo)上的藝術(shù)符號，既滿足了消費者對異域風(fēng)情的想象，又完成了品牌敘事的地理錨定。軒尼詩與迪奧男裝突破了傳統(tǒng)的品牌聯(lián)名模式，在創(chuàng)意和形式上進(jìn)行了大膽嘗試；Kim Jones將干邑酒瓶的弧度解構(gòu)為運動鞋的流線造型，這種設(shè)計語言的雙向滲透，讓歷史悠久的烈酒品牌煥發(fā)出前衛(wèi)氣質(zhì)。
值得注意的是，這類合作往往伴隨著嚴(yán)格限量的饑餓營銷策略。比如，HBX平臺售價650歐元的HNY Low球鞋，其稀缺性本身就成為社交貨幣的一部分。
在街頭文化領(lǐng)域，聯(lián)名合作展現(xiàn)出更強(qiáng)的顛覆性。Palace Skateboards與時代啤酒的案例頗具代表性——這個以叛逆著稱的滑板品牌，竟將啤酒罐上的經(jīng)典標(biāo)識拆解重組為充滿戲謔意味的街頭圖案。這種“不按常理出牌”的創(chuàng)意，恰恰擊中了Z世代反對說教、追求反差的消費心理。更耐人尋味的是健力士黑啤的時尚化轉(zhuǎn)型，這個擁有264年歷史的啤酒品牌，通過JW Anderson的針織設(shè)計登上米蘭時裝周，將啤酒沫的質(zhì)感轉(zhuǎn)化為毛衣的立體紋路。這種從“工人飲品”到“秀場寵兒”的身份躍遷，本質(zhì)上是通過文化符號的再編碼實現(xiàn)的。當(dāng)消費者穿著印有健力士標(biāo)志的高領(lǐng)毛衣時，他們消費的已不僅是衣物，更是一種對工業(yè)遺產(chǎn)的時尚化詮釋。
從產(chǎn)業(yè)維度看，這種跨界融合正在重塑傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。對酒類品牌而言，時尚聯(lián)名是突破品類天花板的有效路徑。葡萄酒通過服飾載體進(jìn)入人們的日常生活場景，威士忌借助潮流設(shè)計打入年輕市場，這種“軟性滲透”遠(yuǎn)比硬性廣告更易建立情感連接。反觀時尚行業(yè)，與酒莊的合作提供了稀缺的“真實性”背書。
當(dāng)Folk品牌使用Noble Rot葡萄酒雜志的視覺元素制作T恤時，實際上是在借用媒體機(jī)構(gòu)的專業(yè)權(quán)威來強(qiáng)化自身文化話語權(quán)。這種資源置換形成的共生關(guān)系，正在催生新的商業(yè)生態(tài)。行業(yè)調(diào)查顯示，2024年涉及酒類的時尚聯(lián)名產(chǎn)品，其二級市場溢價平均達(dá)到發(fā)售價的3.2倍，這種增值空間反過來又刺激著更多創(chuàng)新嘗試。
在物質(zhì)過剩的時代，產(chǎn)品功能逐漸讓位于情感價值。美格威士忌與Phoebe English合作的升級回收服飾系列頗具啟示性——設(shè)計師將酒廠農(nóng)場的再生實踐轉(zhuǎn)化為服裝的生產(chǎn)倫理，使每件單品都承載著可持續(xù)發(fā)展理念。消費者購買這類產(chǎn)品時，實際上是在通過消費行為完成自我價值觀的外化表達(dá)。同樣，當(dāng)Ballantine's威士忌與“武當(dāng)派”成員RZA推出嘻哈主題聯(lián)名款時，購買者獲得的不僅是商品，更是對嘻哈文化50周年集體記憶的參與感。
值得警惕的是，當(dāng)聯(lián)名成為常態(tài)，其邊際效應(yīng)必然遞減。某些品牌已經(jīng)開始探索更深層次的融合模式：有的酒莊邀請時尚設(shè)計師參與釀酒工藝，將視覺美學(xué)延伸至味覺體驗；有的服飾品牌開發(fā)可溶解于雞尾酒的環(huán)保標(biāo)簽，實現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的閉環(huán)。這些創(chuàng)新表明，未來的跨界合作或?qū)⑼黄票硐蠡姆柉B加，向價值共創(chuàng)的縱深方向發(fā)展。
但無論如何演變，成功的聯(lián)名始終需要堅守一個原則：不是簡單地將兩個logo并置，而是找到文化基因的契合點，創(chuàng)造出1+1>3的化學(xué)反應(yīng)。
當(dāng)酒精飲品與時尚的界限日漸模糊，反映的其實是現(xiàn)代人渴望打破框架、尋求多元身份認(rèn)同的精神訴求。在這些聯(lián)名產(chǎn)品的背后，是品牌與消費者共同編織的現(xiàn)代神話——在這里，啜飲一杯葡萄酒可以是對西西里艷陽的想象，穿著啤酒圖案的毛衣能成為亞文化的宣言，而消費行為本身，已然升華為一種文化實踐的儀式。
或許正如社會學(xué)家Jean Baudrillard所言，我們消費的從來不是物品，而是物品所象征的意義。在這個意義上，酒與時尚的聯(lián)名，恰是這個符號化時代最生動的注腳。