2025年07月01日
本報(bào)首席記者 楊孟涵 發(fā)自北京
一邊是普通消費(fèi)品在今年“國補(bǔ)”政策下應(yīng)聲而漲，另一邊白酒業(yè)則繼續(xù)去年的產(chǎn)能跌勢(shì)，名酒價(jià)格進(jìn)一步倒掛，庫存壓力疊加而來，行業(yè)面臨的形勢(shì)更為嚴(yán)峻。
那么，為何在消費(fèi)需求巨變的當(dāng)下，普通消費(fèi)品與白酒品類之間形成了如此截然不同的態(tài)勢(shì)？白酒業(yè)該如何扭轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)？
白酒產(chǎn)能仍呈下降趨勢(shì)
年初就轟轟烈烈開始的“國補(bǔ)”舉措，對(duì)于消費(fèi)的促進(jìn)是實(shí)實(shí)在在的。
統(tǒng)計(jì)顯示，今年5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額41326億元，同比增長6.4%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額37316億元，增長7.0%；1-5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額203171億元，增長5.0%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額184324億元，增長5.6%。
城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額36057億元，同比增長6.5%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額5269億元，同比增長5.4%。1-5月，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額176490億元，增長5.1%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額26681億元，增長4.9%。
按零售業(yè)態(tài)分，1-5月，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、超市、品牌專賣店和百貨店零售額同比分別增長8.5%、6.3%、5.7%、1.8%和1.3%；1-5月，全國網(wǎng)上零售額60402億元，同比增長8.5%。
在京東等平臺(tái)上，電子產(chǎn)品的頁面上“國補(bǔ)”二字隨處可見，動(dòng)輒20%左右的補(bǔ)貼比例，有力拉動(dòng)了消費(fèi)。
與此同時(shí)，白酒業(yè)表現(xiàn)如何？統(tǒng)計(jì)顯示，5月，中國規(guī)模以上企業(yè)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量29.1萬千升，同比下降13.4%；1-5月，中國規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量159.7萬千升，同比下降7.6%。
今年以來，白酒產(chǎn)能仍然呈持續(xù)下降趨勢(shì)，這就意味著，在庫存加大、動(dòng)銷趨緩的影響下，上游的產(chǎn)能也受到了實(shí)質(zhì)影響?？梢姲拙菩袠I(yè)今年以來的市場(chǎng)零售承壓，很難有普通消費(fèi)品那樣遇“補(bǔ)”而銷售額提升的狀態(tài)。
直面更嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境
那么，為何白酒業(yè)與普通消費(fèi)品的境遇截然不同？
首先是“國補(bǔ)”的對(duì)象并不涵蓋酒類商品，從2009年開始實(shí)施的新能源汽車戰(zhàn)略，對(duì)新能源車做重點(diǎn)補(bǔ)貼，其后，這種“國補(bǔ)”覆蓋范圍，擴(kuò)大到了電子類產(chǎn)品。
今年1月8日，國家發(fā)展改革委、財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于2025年加力擴(kuò)圍實(shí)施大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策的通知》，手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)等數(shù)碼產(chǎn)品首次被納入補(bǔ)貼范圍。
1月15日，商務(wù)部等5部門辦公廳印發(fā)《手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）購新補(bǔ)貼實(shí)施方案》，提出1月20日起買手機(jī)最高補(bǔ)500元。
在消費(fèi)品領(lǐng)域，房子、白酒類商品都沒有享受到國補(bǔ)政策，前者是出于“房價(jià)調(diào)控”，后者則較為特殊。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒總體消費(fèi)量在國民消費(fèi)總量中占比不大，并非是受到重視的行業(yè)。其次，煙酒類商品由于特殊性而并不屬于受鼓勵(lì)的行業(yè)，因而沒有被納入國補(bǔ)。
在國家層面促進(jìn)消費(fèi)的相關(guān)政策不斷擴(kuò)大覆蓋面的情況下，白酒等商品也未被納入其中。
6月24日，中國人民銀行、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部、商務(wù)部、金融監(jiān)管總局、中國證監(jiān)會(huì)等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持提振和擴(kuò)大消費(fèi)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），這意味著，“促消費(fèi)”的政策進(jìn)一步獲得金融層面的支持。
這份《意見》提及，強(qiáng)化結(jié)構(gòu)性貨幣政策工具激勵(lì)，鼓勵(lì)引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)針對(duì)批發(fā)零售、住宿餐飲、文體娛樂、旅游、教育、居民服務(wù)等服務(wù)消費(fèi)重點(diǎn)領(lǐng)域的各類經(jīng)營主體發(fā)放貸款；鼓勵(lì)符合條件的科創(chuàng)企業(yè)通過債券市場(chǎng)募集資金，推動(dòng)智慧養(yǎng)老、智能醫(yī)療等消費(fèi)產(chǎn)品提質(zhì)升級(jí)；拓展多元化消費(fèi)融資渠道。發(fā)揮汽車金融公司專營特色功能，豐富居民購車消費(fèi)信貸產(chǎn)品供給。
這意味著，符合未來國民經(jīng)濟(jì)需求走向的智慧養(yǎng)老、智能醫(yī)療獲得補(bǔ)助，能提升居民生活品質(zhì)的購車需求得到補(bǔ)助，覆蓋基本消費(fèi)需求的餐飲、文體娛樂、旅游、教育等獲得補(bǔ)助，不在此列的白酒依然未能獲得補(bǔ)助。
其次，今年以來，政策層面的導(dǎo)向，對(duì)白酒業(yè)造成一定的沖擊。
今年5月發(fā)出的“禁酒令”，如同2012年的那波“禁酒令”一樣，對(duì)高端白酒造成明顯沖擊，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)零售價(jià)進(jìn)一步下探。
總體而言，在消費(fèi)更趨理性化、消費(fèi)升級(jí)浪潮已過的情況下，在所有消費(fèi)品普遍承壓的情況下，部分消費(fèi)品在“國補(bǔ)”刺激下創(chuàng)出銷售小高潮，而白酒業(yè)則需要直面更為嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境。欠缺外部刺激手段的白酒業(yè)，想要渡過這一波難關(guān)，必須放棄幻想，以自驅(qū)力為動(dòng)力源，以自我革新為內(nèi)核，來適應(yīng)急劇變化的消費(fèi)市場(chǎng)。
未來展望：七大戰(zhàn)略重塑格局
高速增長期積累的供需矛盾正不斷顯現(xiàn)，其核心矛盾已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變：供給驅(qū)動(dòng)讓位于需求驅(qū)動(dòng)，成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵標(biāo)志?；诖耍袊茦I(yè)協(xié)會(huì)提出了促進(jìn)酒類市場(chǎng)健康發(fā)展的七大觀點(diǎn)。
一是穩(wěn)健開局。
2025年正成為酒業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)性重塑的關(guān)鍵分水嶺，行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重心聚焦三大關(guān)鍵詞“強(qiáng)基、重構(gòu)、立新”。強(qiáng)基即產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)區(qū)融合發(fā)展，需聚焦產(chǎn)區(qū)建設(shè)、科研創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)完善、人才培育等八大“強(qiáng)基”工程；重構(gòu)即重建渠道與消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品、品牌、渠道價(jià)值體系；立新即創(chuàng)新產(chǎn)品與商業(yè)模式，依托文化、AI、國際化、潮飲、場(chǎng)景“五新驅(qū)動(dòng)”開拓增量。
二是產(chǎn)能優(yōu)化。
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，增長的壓力是不可回避的，酒類企業(yè)應(yīng)主動(dòng)調(diào)低預(yù)期，主動(dòng)選擇可為、可不為，甚至主動(dòng)盈虧，從而贏得未來更是明智之舉。切忌盲目擴(kuò)產(chǎn)，“瓶里”“瓶外”協(xié)同發(fā)展、產(chǎn)業(yè)與城市經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值提升應(yīng)該是主旋律。
三是重構(gòu)廠商關(guān)系。
在行業(yè)集中度提升的背景下，傳統(tǒng)線性供應(yīng)鏈正被打破。頭部企業(yè)通過并購、聯(lián)盟等方式整合資源，形成“鏈主”地位，廠商關(guān)系從單邊博弈轉(zhuǎn)向共生共贏。一方面，廠商合作模式向“價(jià)值共同體”進(jìn)化，完成從生產(chǎn)導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變；另一方面，渠道職能加速重構(gòu)，重構(gòu)業(yè)務(wù)模型，創(chuàng)新服務(wù)價(jià)值，承擔(dān)終端運(yùn)營、消費(fèi)者培育等增值角色。
四是構(gòu)建線上線下全域數(shù)字化營銷體系。
線上渠道已從補(bǔ)充性角色轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動(dòng)行業(yè)增長的核心引擎，尤其在年輕消費(fèi)群體中，電商平臺(tái)與直播帶貨的轉(zhuǎn)化率持續(xù)走高。另外，新零售模式如“即時(shí)零售”和“直面消費(fèi)者”模式，正推動(dòng)渠道效率革命?！秷?bào)告》指出，2025年，34.9%的白酒企業(yè)最看重即時(shí)零售這種創(chuàng)新銷售渠道的拓展，占比第二的為直播帶貨。
五是技術(shù)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。
面對(duì)消費(fèi)升級(jí)與數(shù)字化浪潮，酒商需突破傳統(tǒng)框架：戰(zhàn)略上構(gòu)建生態(tài)共同體，產(chǎn)品端融合科創(chuàng)與文創(chuàng)，渠道層打造全域零售網(wǎng)絡(luò)，品牌側(cè)實(shí)現(xiàn)情感共鳴，消費(fèi)端注重場(chǎng)景創(chuàng)新和消費(fèi)培育。
六是“文化+營銷”雙核驅(qū)動(dòng)。
消費(fèi)升級(jí)使得營銷模式迭代，相較于過去對(duì)技術(shù)人才隊(duì)伍的高度重視和培育，如今，酒企更加注重系統(tǒng)化培育“懂酒又懂營銷”的復(fù)合型人才，需構(gòu)建全面且多元化的人才儲(chǔ)備體系，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
七是白酒國際化勢(shì)在必行。
《報(bào)告》顯示，2025年第一季度，白酒出口整體價(jià)格上漲，量額并進(jìn)，出口額2億美元，同比增長30%；出口量387萬升，同比增長9%，遠(yuǎn)高于白酒全行業(yè)增長情況。2025年，有63.9%的白酒企業(yè)均已布局或正在拓展海外市場(chǎng)。未來，白酒行業(yè)出海既要打造符合國外消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值認(rèn)同的產(chǎn)品，也需要適應(yīng)本土化消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新，以及本土化生產(chǎn)、灌裝和渠道的融合，以文化驅(qū)動(dòng)展示白酒的魅力。