2025年07月01日
本報(bào)記者 劉雪霞 發(fā)自北京
6月18日，在2025四川國(guó)際美酒博覽會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2025中國(guó)白酒酒業(yè)市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。
《報(bào)告》認(rèn)為，酒類產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和分化期、存量競(jìng)爭(zhēng)的深度調(diào)整期，形成“三期疊加”局面。產(chǎn)能增長(zhǎng)與需求放緩、消費(fèi)動(dòng)能不足與價(jià)格下行、消費(fèi)場(chǎng)景弱化與產(chǎn)業(yè)鏈壓力、名酒企業(yè)降維打擊區(qū)域酒企、渠道商減少與庫(kù)存增加、傳統(tǒng)渠道與電商價(jià)格沖突、名酒保價(jià)與市場(chǎng)倒掛等現(xiàn)象引發(fā)行業(yè)深度思考。
為此，《報(bào)告》以2025年1月-6月白酒市場(chǎng)為觀測(cè)窗口，觀察酒類消費(fèi)市場(chǎng)的具體表現(xiàn)情況，并分析其背后的邏輯及成因，從而判斷未來(lái)酒業(yè)趨勢(shì)和企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)。
市場(chǎng)表現(xiàn)：分化加劇，500-800元價(jià)位帶生存最為困難
2025年上半年，白酒行業(yè)延續(xù)深度調(diào)整態(tài)勢(shì)，呈現(xiàn)“量降利升”的特征。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%；銷售收入達(dá)到7963.8億元，同比增長(zhǎng)5.3%；利潤(rùn)總額2508.7億元，同比增長(zhǎng)7.8%。行業(yè)集中度持續(xù)提升，頭部前6家企業(yè)利潤(rùn)占比達(dá)86%，馬太效應(yīng)顯著。
從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，2025年上半年，酒類生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的客戶數(shù)、客單價(jià)、營(yíng)業(yè)額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的減少比例均高于增加比例，其中，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)負(fù)面情況最為顯著，利潤(rùn)率有所減少的企業(yè)占比高達(dá)59.7%，政策調(diào)整、消費(fèi)謹(jǐn)慎情緒和成本上升的影響明顯，凸顯行業(yè)整體承壓。
調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少的酒企和經(jīng)銷商高達(dá)60%，原因在于成本上升：固定成本和營(yíng)銷渠道費(fèi)用的上升，原材料價(jià)格波動(dòng)和人工成本增加，擠壓利潤(rùn)率。同時(shí)，客單價(jià)減少導(dǎo)致收入下降，放大虧損風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)面臨“量?jī)r(jià)齊跌、費(fèi)用上升”的困境。
與此同時(shí)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象已覆蓋60%的企業(yè)，反映出市場(chǎng)供需失衡與渠道壓力加劇。這一現(xiàn)象背后的主要原因是供需失衡與渠道堰塞湖效應(yīng)。終端需求下降，社會(huì)零售餐飲收入僅增長(zhǎng)3.0%，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存達(dá)到歷史高位。
在價(jià)格帶表現(xiàn)方面，2025年1-6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為100元-300元、300元-500元、100元及以下；倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800元-1500元、500元-800元、300元-500元。中低端暢銷價(jià)位帶由300-500元進(jìn)一步向100-300元下沉，500-800元價(jià)位帶產(chǎn)品生存則最為困難。
競(jìng)爭(zhēng)格局加速演變，品牌梯隊(duì)分化加劇。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2025年1月-6月，白酒市場(chǎng)銷量前六的品牌為茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春（排名不分先后）。
從2025年第一季度的營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，CR6白酒品牌營(yíng)業(yè)收入總計(jì)達(dá)1344.7億元，占A股20家白酒品牌營(yíng)業(yè)收入的87.6%，繼續(xù)呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的分化趨勢(shì)。CR6品牌憑借其強(qiáng)大的品牌力、渠道優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，品牌集中度進(jìn)一步提升，而其他品牌則面臨增長(zhǎng)乏力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重挑戰(zhàn)。
未來(lái)，其他名酒若想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化和品牌建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力，以應(yīng)對(duì)來(lái)自CR6品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
綜合20家A股白酒上市公司年報(bào)來(lái)看，經(jīng)銷商依舊是白酒廠家營(yíng)業(yè)收入的主力軍。在經(jīng)銷為主、直銷為輔的模式下，廠家主要依靠經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)。同時(shí)，各大酒企加碼直營(yíng)業(yè)務(wù)，輔助開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，直營(yíng)業(yè)務(wù)超過(guò)50%的區(qū)域酒企已經(jīng)達(dá)到42.9%。
從本地市場(chǎng)占有率來(lái)看，區(qū)域性經(jīng)銷商表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，在本地市場(chǎng)占有率領(lǐng)先。從酒企層面看，全國(guó)性品牌在向外進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的同時(shí)，在本地市場(chǎng)占有率亦表現(xiàn)突出，泛全國(guó)化酒企逐步轉(zhuǎn)向省外，在本地市場(chǎng)占有率上會(huì)分散一定精力。
這也給了區(qū)域中小酒企和經(jīng)銷商相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)啟示，即扎根本土，充分開(kāi)發(fā)本地市場(chǎng)需求，做“小而美”的地方酒飲，在深耕本地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，與全國(guó)化白酒品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)。
消費(fèi)結(jié)構(gòu)裂變，年輕化崛起。
隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，白酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)及管理人群依然成為白酒的消費(fèi)主力，占比85.1%，同時(shí)，“年輕化”成為酒業(yè)發(fā)展潮流。1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)和職場(chǎng)新人，成為企業(yè)尋找細(xì)分市場(chǎng)的重要突破口。
因此，企業(yè)積極擁抱年輕消費(fèi)者、打破固有消費(fèi)圈層、探索品牌年輕化之路，成為當(dāng)下白酒企業(yè)的必修課題。
從白酒消費(fèi)場(chǎng)景變化的角度來(lái)看，當(dāng)前消費(fèi)者在非剛性消費(fèi)上顯得更加理性。數(shù)據(jù)顯示，80.8%的經(jīng)銷商表示，宴請(qǐng)及送禮需求減少。在消費(fèi)分化趨勢(shì)下，酒類品牌、產(chǎn)品、價(jià)格與消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)深度分化。盡管高端白酒消費(fèi)場(chǎng)景受限，但“茅五”等高端白酒在宴請(qǐng)、禮品用酒上依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，有接近一半的經(jīng)銷商認(rèn)為，朋友聚會(huì)、日常飲用的消費(fèi)場(chǎng)景均有所減少。與之相比，相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)場(chǎng)景則是婚宴。
市場(chǎng)展望謹(jǐn)慎，?，F(xiàn)金流成為重點(diǎn)。
調(diào)研顯示，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的變化，白酒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思路更加務(wù)實(shí)。在產(chǎn)品層面，大多數(shù)企業(yè)的策略是核心產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新兩手抓，集中資源投入核心產(chǎn)品（64.9%），開(kāi)發(fā)新品（33.3%），加碼投入年輕化酒類產(chǎn)品（21.1%）；在價(jià)格層面，布局大眾價(jià)格帶占比40.4%，期望憑借親民價(jià)格吸引更多消費(fèi)者。與此同時(shí)，節(jié)約成本、降本增效也成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵策略。
在2025年下半年整體經(jīng)營(yíng)思路方面，《報(bào)告》指出，80%以上的經(jīng)銷商和零售商認(rèn)為，下半年核心經(jīng)營(yíng)思路是“重點(diǎn)保住現(xiàn)金流”，僅12.5%的經(jīng)銷商（主要集中于三、四線城市及縣域下沉市場(chǎng)）選擇“利潤(rùn)為王”的經(jīng)營(yíng)思路，他們認(rèn)為，這些區(qū)域仍然蘊(yùn)藏著豐富的利潤(rùn)商機(jī)。白酒生產(chǎn)企業(yè)下半年的主要經(jīng)營(yíng)思路則為“優(yōu)先擴(kuò)大規(guī)?！保砻飨掳肽耆匀皇鞘袌?chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，而非利潤(rùn)的角逐。