2025年06月10日
本報首席記者 楊孟涵 發(fā)自北京
5月18日，新修訂后的《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》（下稱《條例》）正式印發(fā)，其中明確工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。
這被稱為新一輪“禁酒令”，那么，與上一輪禁酒令相比，這一輪會給行業(yè)帶來什么樣的沖擊？
上一輪禁令，讓名酒失去了60%的收入來源？
上一輪“禁酒令”發(fā)生在2012年，這導(dǎo)致酒業(yè)進入長達3年的調(diào)整期，不過，諸多名酒企業(yè)紛紛借此實現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)型——向著更依賴于市場的方向轉(zhuǎn)型，而非更依賴于政務(wù)消費以及政策保護。
2012年，“八項規(guī)定”的出臺、限制“三公消費”政策以及禁酒令，明確公務(wù)接待禁止飲酒。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年“八項規(guī)定”出臺前，政務(wù)消費在白酒市場中占比高達40%左右，尤其在中高端白酒方面的消費較為明顯。
“高端名酒依賴于政務(wù)消費，同樣，地方政府對于地方酒企，也都有保護和扶助措施。”有業(yè)內(nèi)人士表示，2012年之前，為白酒業(yè)的黃金發(fā)展期，諸多的地方名酒割據(jù)一方，依賴本市、本省也有著不錯的銷路。
其中，地方政府指定接待用酒等名目，為地方白酒品牌的宣傳和介入政務(wù)用酒，提供了極大助力。
對高端名酒而言，依賴政務(wù)消費更是人所共知。有未經(jīng)證實的傳言稱，此前茅臺的消費結(jié)構(gòu)中，政務(wù)消費占比甚至高達60%。
禁酒令對市場造成了極大沖擊，2013年1月，白酒行業(yè)股市蒸發(fā)市值超過28%，當(dāng)時16家白酒上市企業(yè)中，15家股價下跌13%-55%。
在2012年這一輪禁酒令的沖擊下，茅臺價格一路下滑，從此前躍上千元大關(guān)，到2014年市場價已經(jīng)跌至800元。但價格的下行，也更凸顯了茅臺的價值，加速了茅臺的市場化轉(zhuǎn)型。
2013年，茅臺時任領(lǐng)導(dǎo)指出：“公司正轉(zhuǎn)變消費群體，從公務(wù)消費轉(zhuǎn)向民營企業(yè)家消費以及普通大眾消費?！睆拇藭r開始，茅臺大力從“官酒”轉(zhuǎn)換為“民酒”，在廣闊的市場中尋求發(fā)展生機。經(jīng)過了2-3年的轉(zhuǎn)型，伴隨著“名酒回歸”大潮，以茅臺為代表的名酒企業(yè)，紛紛轉(zhuǎn)危為安，重新走上了發(fā)展的快車道。
茅臺2015年年報顯示，其當(dāng)年營業(yè)收入326.60億元，同比增長3.44%；凈利潤155.03億元，同比增長1.0%。
2016年3月，時任茅臺董事長在接受采訪時表示，茅臺的公務(wù)消費占比，已經(jīng)從之前的30%以上降低到1%，茅臺目標(biāo)消費群體已瞄準(zhǔn)為龐大的中產(chǎn)階級，將持續(xù)推動消費轉(zhuǎn)型。
不過，伴隨著名酒回歸以及茅臺品牌價值的凸顯，資本紛紛介入，茅臺身上有了獨一無二的金融屬性，也讓這一輪市場化轉(zhuǎn)型，未能徹底走向消費化。
投機資本涌入，淡化名酒消費化轉(zhuǎn)型
盡管“官酒”色彩淡化，但上一輪“禁酒令”給以茅臺為代表的名酒所造成的影響，是“市場與投機”并重，未能徹底與消費市場掛鉤。
具體表現(xiàn)在，茅臺的價格行情，受到消費之外的其他因素影響，譬如投機資本與單純的炒作，加上黃牛黨的推波助瀾。
2021年10月5日，中國銀保監(jiān)會印發(fā)《關(guān)于服務(wù)煤電行業(yè)正常生產(chǎn)和商品市場有序流通 保障經(jīng)濟平穩(wěn)運行有關(guān)事項的通知》，這項通知提出：嚴(yán)防銀行保險資金影響商品市場正常秩序。其中就強調(diào)了嚴(yán)禁挪用各種貸款包括經(jīng)營貸、消費貸投機炒作茅臺酒、名貴普洱茶等高端消費品。銀保監(jiān)會專門發(fā)文禁止用貸款炒作茅臺，可見彼時市場上對茅臺炒作之烈。
事實上，2021年飛天茅臺散瓶酒的零售價格已經(jīng)達到2700元-2800元，這意味著，其與官方指導(dǎo)價1499元之間，已經(jīng)有了約1200元/瓶以上的差價，這份差價足以調(diào)動市場上大大小小的經(jīng)銷商、黃牛黨、各路資本的覬覦。
除了茅臺官方的經(jīng)銷商能夠以出廠價拿到茅臺產(chǎn)品之外，對于黃牛黨而言，茅臺國際大飯店、機場，也都可以通過消費者購買到平價茅臺，黃牛黨積少成多，囤積居奇。
能夠拿到出廠價產(chǎn)品的經(jīng)銷商，同樣不乏囤積居奇的案例。按照茅臺酒廠的相關(guān)規(guī)定，經(jīng)銷商必須按照1499元/瓶的官方指導(dǎo)價售賣，可是在實際操作中，經(jīng)銷商除了供應(yīng)給相對固定的客戶之外，其余產(chǎn)品往往鮮有按照指導(dǎo)價出售的。
彼時，經(jīng)銷商的正常操作模式為：在銷售點按照指導(dǎo)價標(biāo)注，但是，消費者想要以指導(dǎo)價購買，則必須先行登記，待經(jīng)銷商到貨后，通知消費者按照指導(dǎo)價購買——但這“到貨通知”往往遙遙無期，淪為“套路”。
不只是散兵游勇的黃牛黨覬覦茅臺，大資本同樣如此。在股市上，北向資金對茅臺等白酒股的看好，已經(jīng)人所共知；而在市場上，同樣不乏資本炒作、囤積的案例。“中糧信托-飛天1號茅臺酒投資集合資金信托計劃”，其信托總規(guī)模達1億元。
2020年，貴陽星力百貨集團有限公司以飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒164404瓶為抵押，向銀行借貸2.3億元……茅臺身上的金融屬性越來越明顯。
政務(wù)色彩更淡， 名酒面臨消費迭代考驗
如果說上一輪沖擊，帶來了茅臺的市場化轉(zhuǎn)型，也帶來了投機資本的涌入，那么，茅臺官方并非沒有認(rèn)識到這一問題。
2018年起，貴州茅臺就已開始著手?jǐn)U大直營渠道占比。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年間，貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個縮減至2089個，與此同時，其直銷渠道銷售收入也從43.76億元逐步提升。
2021年8月，茅臺領(lǐng)導(dǎo)層更替，新負(fù)責(zé)人對貴州茅臺進行一系列營銷體制改革，其中，加大直營是重點舉措之一。
2022年3月31日，貴州茅臺上線試運行了自營電商平臺——“i茅臺”，這表現(xiàn)出茅臺加大直營，剔除投機與黃牛黨的決心。
當(dāng)年上半年，貴州茅臺直銷渠道收入209.49億元，較2021年同期的95.04億元增長120.42%，營收占比達36.35%。其中，“i茅臺”上線3個月便貢獻了直銷收入的1/5。
到后來，茅臺直銷渠道的收入占比，已經(jīng)接近50%。這意味著，茅臺以直營來強化掌控、弱化投機資本的意圖得以實現(xiàn)。
不過，這也造成了另一問題，那就是茅臺的“金融屬性”逐漸消退，市場上茅臺價格在剔除投機與黃牛黨的哄抬之后，逐漸沉降。
那么，新一輪“禁酒令”會給以茅臺為代表的白酒業(yè)帶來怎樣的沖擊？
5月18日發(fā)布的《條例》顯示，在第四章公務(wù)接待部分，明確接待單位應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)安排接待對象的住宿用房，協(xié)助安排用餐、用車的按照標(biāo)準(zhǔn)收取伙食費、交通費。工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。不得在接待費中列支應(yīng)當(dāng)由接待對象承擔(dān)的費用，不得以舉辦會議、培訓(xùn)等名義列支、轉(zhuǎn)移、隱匿接待費開支。
5月19日，白酒股集體走低，各大名酒的股價都有不同程度的下跌，市場也表現(xiàn)出相應(yīng)的擔(dān)憂。
北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武認(rèn)為，目前白酒市場中，商務(wù)與個人消費占比超90%，高端酒需求由高凈值人群主導(dǎo)，抗政策波動能力顯著增強。因此，本輪禁酒令雖然會影響部分高端白酒消費，但是白酒的穩(wěn)定市場消費結(jié)構(gòu)不會改變，高端、次高端、中檔及大眾酒的消費將繼續(xù)保持穩(wěn)定的市場格局。
此外，這一輪禁酒令，也會讓行業(yè)朝著完全消費化、市場化的方向堅定前行。
不過，雖然如今名酒的政務(wù)色彩更淡，但卻面臨著與2012年截然不同的處境——在消費者代際更迭、消費需求巨變的環(huán)境下，名酒企業(yè)需要更多挖掘新的消費需求，并以創(chuàng)新來契合消費者的新需求。