國潮崛起為葡萄酒文化建設創(chuàng)造契機
2025年06月10日
中糧酒業(yè)黨委書記、董事長
2018年被稱為國潮元年。有預測，這只是開始，2021年-2030年將是國潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年。國潮在為中國葡萄酒文化建設創(chuàng)造最好的發(fā)展契機，發(fā)掘能與時代共振的文化基因和時尚要素，用國潮賦能創(chuàng)新，引領新消費主張，才能真正激發(fā)消費潛力。
當前，我國葡萄酒消費正呈現(xiàn)分層化、個性化、場景多元化、渠道碎片化等消費趨勢，從線上品牌傳播到線下消費者品牌溝通，都要更貼近消費者，實現(xiàn)品牌情感共鳴，而不僅僅是高高在上的葡萄酒。同時，葡萄酒酒精度低以及葡萄酒健康的屬性，可以間接、含蓄化地進行傳播，強化品類差異化，國產(chǎn)葡萄酒有機會逐步贏得更多消費者的青睞，獲取品類競爭的優(yōu)勢。
很多市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新一代的消費者對酒產(chǎn)品的低度化與口感改良有著明確訴求。低酒精度、充滿果香、有甜味的產(chǎn)品受眾不僅僅局限在女性群體，男性群體也同樣喜歡，這就需要我們在產(chǎn)品研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，要更加開放地去探索和理解消費者的選擇和喜好，避免一刀切地、主觀性地判斷消費群。
近年來，長城葡萄酒一直在加大對新品類的開發(fā)力度，研發(fā)了葡萄酒低度起泡酒、葡萄與水果融合的低度起泡酒。用清新果香搭配微醺氣泡，滿足當今消費者對甜而不膩、輕松暢飲的口感偏好；開發(fā)低酒精度葡萄酒產(chǎn)品，降低酒精負擔，讓消費者能夠更輕松地享受葡萄酒的風味，滿足年輕消費者多元化的需求。
在渠道建設上，長城葡萄酒近年來嚴格價費管控，聚焦重點城市開展“掃雷行動”“渠道會戰(zhàn)”，通過帶餐進店提升新開拓終端成功率，借助注冊掃碼達標激勵機制促進終端掃碼補貨，并通過“利劍行動”對市場低價、違規(guī)經(jīng)銷等破壞市場秩序的行為進行稽核、收貨與處罰，提升產(chǎn)品價格，保障渠道利潤。
2024年，長城葡萄酒廠商團隊進一步融合，推進“營銷一體化”。完善客戶畫像，對傳統(tǒng)渠道客戶、專業(yè)渠道客戶、圈層團購客戶三類進行針對性賦能，推進市場精細化運作。持續(xù)深耕渠道，根據(jù)細分市場、城市和終端類型，制定相應的產(chǎn)品布局和促銷策略，強化終端建設和消費者培育。費用投入進行改革，逐漸由經(jīng)銷商類、渠道類隨量費用轉(zhuǎn)化為消費者培育和核心終端建設等動作類費用。
依托數(shù)字化系統(tǒng)，開展賦碼營銷活動，加強BC端聯(lián)動，促銷活動精準投放。成立專業(yè)團購特渠團隊并提升其專業(yè)能力，聚焦央國企、500強企業(yè)，探索新銷售機會。
近年來，中國酒業(yè)協(xié)會組織了一系列走進高校、進行消費者葡萄酒教育的活動，開展了中澳人才交流活動，都取得了很好的效果。讓企業(yè)年輕技術骨干得到了學習提升的寶貴機會，這些都會為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展打下堅實的基礎。長城葡萄酒將把握國潮大勢，以精準營銷激發(fā)消費潛力，通過技術賦能與場景建設，打造沉浸式、體驗式營銷，形成一定的模式。國產(chǎn)葡萄酒的崛起需超越短期營銷戰(zhàn)術，轉(zhuǎn)向長期價值創(chuàng)造。中糧酒業(yè)將持續(xù)在營銷模式上進行創(chuàng)新，推動行業(yè)從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，從品類普及轉(zhuǎn)向文化認同，最終實現(xiàn)“讓世界品味東方”的愿景。